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圖書簡介

本教材在編寫中力圖體現(xiàn)以下特點：
1.時代性。本教材力圖體現(xiàn)時代特色，也即密切聯(lián)系在新時代新穎廣告理念指導(dǎo)下的運作實況，教材力圖把最新的廣告運作技術(shù)引入教材之中，以反映我國廣告科學(xué)及實踐發(fā)展的最新成果，以使學(xué)生感受時代氣息，聆聽時代前進的動人樂章。
2.實際性。本教材力圖密切結(jié)合廣告運作職業(yè)崗位的實際，從廣告運作職業(yè)崗位對人才的知識、能力、素質(zhì)要求為基本出發(fā)點和歸宿來決定對編寫素材的取舍，特別突出了對廣告活動在實際“運作”層面上的知識點和技術(shù)點的介紹。突出廣告運作“實際怎么做，書本怎么寫”的原則，以期學(xué)生通過學(xué)習(xí)，熟悉、了解、掌握廣告實際運作的基本方法。
3.實用性。本教材力圖體現(xiàn)實用性，也即教材在理論和實際關(guān)系的把握上以實用為原則，即使講述理論性的內(nèi)容也以實用為前提、為目的、為引導(dǎo)。與這一特色密切相關(guān)的是我們在每一章中都引入了實用案例，這些案例都有實際應(yīng)用的背景，通過這些案例，學(xué)生可以直接了解廣告運作各個環(huán)節(jié)的真實情景和運作模式，并且可以以此為范本在實際工作中舉一反三，觸類旁通，加以運用。
4.實踐性。本教材力圖體現(xiàn)實踐特色。廣告運作技術(shù)，既然涉及“運作”，涉及“技術(shù)”，必然不能脫離實踐背景，必然不能只在課堂、教室、書房中“紙上論道”，而要引導(dǎo)學(xué)生以教材介紹的內(nèi)容為指針，在教師指導(dǎo)下，參與實踐，關(guān)于這一點在教材的相關(guān)內(nèi)容中有所反映。
目錄
前言
第一章 廣告概述
第一節(jié) 廣告及其內(nèi)涵的認識
第二節(jié) 廣告的分類
第三節(jié) 廣告的經(jīng)濟作用
第四節(jié) 我國廣告發(fā)展的現(xiàn)狀和特征
案例1-1 廣告造勢全線出擊，安利再造品牌形象
案例1-2 手機廣告 新興的“第五媒體”
思考題
第二章 廣告市場的構(gòu)成要素
第一節(jié) 廣告主
第二節(jié) 廣告公司、媒介廣告機構(gòu)
第三節(jié) 廣告媒介
第四節(jié) 廣告受眾
案例2-1 中國廣告公司前十強（2004年）
案例2-2 孩子在家庭消費中的角色地位考察
思考題
第三章 廣告與企業(yè)營銷諸要素的整合
第一節(jié) 廣告與產(chǎn)品的整合
第二節(jié) 廣告與產(chǎn)品價格的整合
第三節(jié) 廣告與產(chǎn)品分銷渠道的整合
第四節(jié) 廣告與營銷推廣其他手段的整合
案例3-1 麥當勞營運過程中的促銷組合
案例3-2 亞洲口味，亞洲精華——康師傅“亞洲精選”系列的整合營銷傳播
思考題
第四章 廣告運作的基本程序
第一節(jié) 廣告前期調(diào)查
第二節(jié) 廣告策劃
第三節(jié) 廣告宣傳實施
第四節(jié) 廣告效果評估
案例4-1 候車亭廣告效果調(diào)查
案例4-2 向城市臺改版要效益
思考題
第五章 廣告策略
第一節(jié) 廣告定位策略
第二節(jié) 廣告訴求策略
第三節(jié) 廣告媒介策略
第四節(jié) 廣告頻率策略
案例5-1 歐護驅(qū)蚊產(chǎn)品的情感訴求攻勢
案例5-2 看絲寶如何巧用央視廣告
思考題
實訓(xùn)一 化妝品廣告訴求策略分析
第六章 廣告創(chuàng)意
第一節(jié) 廣告創(chuàng)意概述
第二節(jié) 廣告創(chuàng)意的思維方法
第三節(jié) 廣告創(chuàng)意的常用策略
第四節(jié) 廣告創(chuàng)意的實際應(yīng)用探討
案例6-1 給王老吉帶來200%銷量增長的廣告創(chuàng)意
案例6-2 可口可樂的中國市場廣告創(chuàng)意策略
案例6-3 一汽大眾開迪轎車廣告創(chuàng)意賞析
思考題
實訓(xùn)二 廣告創(chuàng)意思維方法和創(chuàng)意策略
第七章 廣告文案創(chuàng)作
第一節(jié) 廣告文案及其創(chuàng)作要求
第二節(jié) 廣告標題與標語的創(chuàng)作
第三節(jié) 廣告正文與附文的創(chuàng)作
第四節(jié) 廣告文案的實際應(yīng)用探討
案例7-1 上海大眾售后服務(wù)品牌TVC劇情腳本之“驛站篇”賞析
案例7-2 “力波”啤酒系列廣告文案賞析
思考題
實訓(xùn)三 廣告文案評析
第八章 廣告表現(xiàn)
第一節(jié) 廣告表現(xiàn)及其意義
第二節(jié) 廣告表現(xiàn)的元素及應(yīng)用
第三節(jié) 廣告表現(xiàn)的實際運用探討
案例8-1 萬科蘭喬圣菲平面廣告表現(xiàn)分析
案例8-2 諾基亞3100手機網(wǎng)站廣告的表現(xiàn)策略
思考題
實訓(xùn)四 廣告視、聽語言的表現(xiàn)魅力賞析
第九章 廣告宣傳實施
第一節(jié) 大眾傳播媒介的運用
第二節(jié) 其他媒介的運用
案例9-1 蒙牛酸酸乳與超級女聲的2005年
案例9-2 三星Anycall通過與高雅音樂和流行音樂攜手，踏上品牌的音樂之旅
思考題
實訓(xùn)五 ××市主要商業(yè)區(qū)域戶外廣告的特征分析
第十章 廣告管理
第一節(jié) 廣告法規(guī)管理
第二節(jié) 廣告行政監(jiān)督管理
第三節(jié) 廣告行業(yè)自律管理
第四節(jié) 廣告社會監(jiān)督管理
案例10-1 謊稱半徑2公里 實距外灘3公里多?房產(chǎn)廣告“撒謊”被罰50萬
案例10-2 北京廣告商涉嫌虛假廣告罪被逮捕
思考題
附錄 中華人民共和國廣告法
廣告管理條例
廣告管理條例施行細則
參考文獻

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