一一． 名詞解釋：
發(fā)散思維 消費“趨潮” DAGMAR理論 廣告效果飽和理論 企業(yè)形象要素
二． 簡答題：
1． 簡述謀略、戰(zhàn)略決策與廣告策劃的關(guān)系
2． 廣告與新聞的異同表現(xiàn)在那些方面
3． 如何確定廣告目標(biāo)？廣告目標(biāo)與企業(yè)目標(biāo)、銷售目標(biāo)有何異同
4． 簡述廣告正文的形式結(jié)構(gòu)與內(nèi)容結(jié)構(gòu)
三． 論述題：
1． 以案例談?wù)勎幕�因素對廣告策劃創(chuàng)意的促進或制約作用
2． 面對WTO的挑戰(zhàn)，品牌的地域性與全球性矛盾更加突出，談?wù)勂放撇呗灾小八茉?
民族品牌”提法是否正確
3． 廣告語言要規(guī)范，以“規(guī)范與創(chuàng)新”為題，寫600左右的短文，闡述你對廣告語
言問題的看法  
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廈門大學(xué)2002年廣告學(xué)原理考研試題

一、名詞解釋（10分）
1、廣告創(chuàng)意嫁接2、產(chǎn)品定位3、腦波理論4、企業(yè)傳播5、品牌比附定位策略
二、簡答題（40分）
1、簡述對“廣告策劃”概念的不同理解？
2、談?wù)剰V告效果的評估標(biāo)準(zhǔn)？
3、簡述網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式及其特點？
4、如果產(chǎn)品本身沒有賣點，該如何發(fā)展USP？
三、論述題（５０分）
１、如果某個品牌的方便面把大學(xué)生作為自己的目標(biāo)市場之一，應(yīng)該如何進行產(chǎn)品定位，
進而如何作有效的目標(biāo)溝通（包括廣告、促銷和公共關(guān)系）？試提出你的方案設(shè)想。（１
５分）
２、請列舉一個你認為最失敗的名人廣告案例，并分析其原因。（１５分）
３、１８７９年的一天，因為P&G肥皂廠中一名工人的疏忽，致使香皂原料充滿泡沫，之
后，使得IVORY(象牙)香皂能漂浮在水面上。當(dāng)P&G試圖從消費者那里得知為什么他們想要
更多的“漂浮香皂”之后，發(fā)現(xiàn)“漂浮”的屬性給消費者帶來免受在水底摸索香皂之苦的
利益。因為他們經(jīng)常在霧氣蒙蒙的俄亥俄河中洗衣或洗澡。這個事例對你有何啟發(fā)？（２
０分）  
”。

一天有多少個小時？（答案為數(shù)字）

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